Cult Wellness: Cách các thương hiệu như Glossier và Thinx tìm được tín đồ mới

Các thương hiệu tập trung vào phụ nữ đang tuân theo ‘kế hoạch trò chơi trao quyền’

Mối tương quan ngầm của Weiss về sự thành công của thương hiệu với sự trao quyền tổng thể của phụ nữ là một ví dụ điển hình cho thấy sự thay đổi lớn hơn của các tập đoàn trong cách bán sản phẩm cho phụ nữ, cho phụ nữ. Bằng cách thừa nhận rằng phụ nữ, với tư cách là người tiêu dùng, trước đây bị phục vụ kém và bị hiểu lầm trên thị trường, các thương hiệu mới nổi đang tuyên bố sẽ hòa hợp với thực tế sống của phụ nữ hơn bao giờ hết.

Đây là những gì người tiêu dùng phụ nữ được tiếp thị: Họ có thể mua không chỉ sản phẩm mà còn được trao quyền từ việc nó được tuyển chọn đặc biệt để cải thiện cuộc sống nói chung.

Câu thần chú “không trang điểm” của Be it Glossier (“Skin First, Makeup Second, Smile Always” được thể hiện trên bao bì màu hồng tươi vui của họ); Dòng sản phẩm kem nền 40 màu thay đổi trong ngành của Fenty Beauty; Nhiệm vụ có chủ đích của ThirdLove là thiết kế chiếc áo lót vừa vặn hoàn hảo; hoặc sự tràn ngập của các dòng sản phẩm được cá nhân hóa và có thể tùy chỉnh cao như dòng chăm sóc tóc Function of Beauty, những thương hiệu này xác định là bến đỗ an toàn trong cơn bão chủ nghĩa tiêu dùng không mấy thân thiện.

Họ đang đưa ra tiếng nói có thẩm quyền về trải nghiệm của phụ nữ và họ có những nữ CEO đầy khát vọng như Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow hoặc Rihanna để chứng minh điều đó.

Như người đồng sáng lập của ThirdLove, Heidi Zak nói với Inc., “Những người sáng lập là phụ nữ bắt đầu thành lập công ty vì họ gặp phải một vấn đề nào đó trong cuộc sống và họ nghĩ rằng họ có thể tạo ra trải nghiệm tốt hơn”. Chúng ta nói về những công ty này không chỉ đơn giản là những người kiếm tiền tiềm năng, mà còn là sự phản ánh của những người theo chủ nghĩa nhiệt thành – hay thậm chí là những tác nhân tiềm năng cho sự thay đổi.

Điều này cho phép các thương hiệu tận dụng không chỉ nhu cầu làm đẹp mà còn cả phong trào chăm sóc sức khỏe hiện nay.

Rốt cuộc, nhận thức rằng sự thật của phụ nữ bị bỏ qua hoặc không được tôn trọng không chỉ dành riêng cho thế giới làm đẹp. Như Tiến sĩ Jen Gunter, một nhà phê bình lâu năm về các công ty chăm sóc sức khỏe như Goop, đã viết trên The New York Times, “Nhiều người – đặc biệt là phụ nữ – từ lâu đã bị y học gạt ra ngoài lề và bị loại bỏ”.

Lời hứa đơn thuần của các sản phẩm là điều trị trong và của chính nó. Và phụ nữ muốn tiếp tục chữa bệnh cho chính mình.

Sự đồng thuận văn hóa này đã tạo ra một không gian đáng thèm muốn cho các thương hiệu tìm đến và đưa ra những “giải pháp” thông cảm và kịp thời. Chúng tôi đang trong thời điểm tự cải thiện bản thân, dựa trên ý tưởng rằng sức khỏe của một người có thể được cải thiện hoặc chữa lành chỉ từ đơn thuốc hoặc sản phẩm chăm sóc sức khỏe phù hợp.

Đến lượt mình, những điều này trở thành trí tuệ, được chia sẻ và truyền đạt từ người phụ nữ này sang người phụ nữ khác. Hãy nghĩ đến các bài đánh giá về serum và đồ uống được truyền collagen, sự thúc đẩy cho các thành phần làm đẹp “sạch”, dinh dưỡng kết hợp với các chuyển động tự nhiên và bền vững. Sắc đẹp và chăm sóc bản thân kết hợp nhuần nhuyễn với chăm sóc sức khỏe.

Hơn nữa, sức khỏe của phụ nữ đã mở rộng ra ngoài phạm vi cá nhân

Người tiêu dùng nữ không còn là một thực thể đơn độc đang tìm kiếm một giải pháp bí mật cho những lo lắng về sức khỏe tư nhân. Thay vào đó, các vấn đề sức khỏe của cô ngày càng được xác định về mặt chính trị hoặc xã hội. Ý nghĩa: Các sản phẩm cô ấy chọn cũng nói lên các giá trị chính trị xã hội rộng lớn hơn của cô ấy. Để bắt đầu cuộc trò chuyện với cô ấy, các thương hiệu cần phải giải quyết những vấn đề mà cô ấy tin tưởng để xuất hiện với tư cách là một đồng minh nữ quyền có sức mạnh và có liên quan.

Nhưng không giống như các chiến lược tiếp thị nữ quyền trước đây (xem chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” của Dove, gây ấn tượng bởi ánh nhìn ngầm của nam giới), những thương hiệu này đang áp dụng các giá trị từ làn sóng nữ quyền tiếp theo. Họ đang hướng tới một chiến lược vui tươi, đồng cảm: sự kết nối của một người bạn hiểu biết, người có thể giúp tiết lộ và giải quyết những sự thật bị che giấu cũng như những bất công rộng lớn hơn.

Như Giám đốc điều hành của Thinx, Maria Molland Selby nói với CNBC, “Mọi người ngày càng quan tâm đến những gì họ đưa vào cơ thể” và “mọi sản phẩm của chúng tôi đều có thể giặt và tái sử dụng nên rất tốt cho hành tinh”.

Thinx cũng là một trong những thương hiệu đầu tiên nhảy vào sự thay đổi này vào năm 2015. Là một công ty bán dòng đồ lót kinh nguyệt thoải mái, hút ẩm, sản phẩm khẳng định rằng người mặc không chỉ thân thiện với môi trường mà còn là sức khỏe- Có ý thức. Do đó, các thương hiệu sản phẩm dành cho kinh nguyệt truyền thống có nguy cơ xuất hiện không đồng bộ với các ưu tiên mới của phụ nữ, điều này coi kinh nguyệt như một vấn đề xã hội rộng lớn hơn.

Vào năm 2018, ALWAYS đã khởi động chiến dịch hàng năm “Đói nghèo trong giai đoạn cuối”, cam kết rằng đối với mỗi gói ALWAYS miếng đệm hoặc băng vệ sinh được mua trong tháng sau Ngày Quốc tế Phụ nữ, một khoản quyên góp sẽ được thực hiện cho một học sinh cần sản phẩm.

Mặc dù ALWAYS trước đây đã dẫn đầu các sáng kiến ​​từ thiện của riêng mình (bao gồm cả các chiến dịch nâng cao nhận thức về “Niềm tin tuổi dậy thì”), nỗ lực “Giảm nghèo ở giai đoạn cuối” rõ ràng tập trung vào việc khai thác sức mạnh chi tiêu của người tiêu dùng, biến lựa chọn mua sắm của cá nhân họ trở thành một phần của cuộc trò chuyện lớn hơn với các nhà hoạt động.

“Thật là thách thức đối với các doanh nghiệp và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp khi chạm vào vấn đề này… nếu bạn đang bán đồ lót, có thể bạn không muốn liên quan đến sức khỏe sinh sản”. – Giám đốc điều hành duy trì Meika Hollender tại Adweek

Tại sao những ý tưởng này đặc biệt có thể bán được bây giờ? Một phần là nhờ sự gia tăng của Internet và các phương tiện truyền thông xã hội. Những “vấn đề” về lối sống và sức khỏe của phụ nữ được thảo luận cởi mở và thường xuyên hơn.

Xu hướng chia sẻ quá mức của Internet và phương tiện truyền thông xã hội, kết hợp với hoạt động nữ quyền đang phát triển của nó, có nghĩa là phụ nữ trực tuyến có xu hướng nói chuyện cởi mở hơn về trải nghiệm của họ. Xét cho cùng, ví dụ có tác động lớn nhất gần đây về ý thức tập thể của phụ nữ vẫn được nhắc đến dưới dạng hashtag: #MeToo.

Sự kết nối này cũng là loại ngôn ngữ chia sẻ mà các thương hiệu đang mong muốn thi đua, khẳng định rằng họ cũng hiểu cuộc sống của phụ nữ và có một giải pháp thuận tiện.

Phụ nữ cũng mong đợi các thương hiệu theo kịp và có trách nhiệm

Mặc dù sự kết nối ngày càng cao này cũng có nghĩa là các thương hiệu có thể khai thác kiến ​​thức và sở thích của khán giả để tối ưu hóa sự tôn sùng sùng bái một sản phẩm, nhưng điều đó cũng tạo ra kỳ vọng về trách nhiệm giải trình đối với các thương hiệu.

Đặc biệt, Glossier đã phụ thuộc rất nhiều vào các tương tác của người tiêu dùng trên Instagram và blog chị em của nó, Into The Gloss. Các ý kiến ​​được chia sẻ trên các nền tảng này sau này có thể được cho là được truyền vào chính các sản phẩm.

Khi Glossier công bố sản phẩm mới nhất của mình, một loại kem mắt có tên Bubblewrap, nó đã khơi dậy một cuộc trò chuyện giữa những người theo dõi thương hiệu về việc công ty sử dụng quá nhiều bao bì và nhựa – không dễ thương khi xem xét sự suy thoái môi trường. (Theo Instagram của Glossier, túi Bubble Wrap màu hồng đặc trưng trong đơn đặt hàng trực tuyến của họ sẽ là tùy chọn vào mùa hè này.)

Như một người theo dõi Instagram đã nhận xét về sự không kết nối của thương hiệu, “Hãy tưởng tượng có thương hiệu cấp kỳ lân và bạn sử dụng siêu năng lực của mình để đẩy càng nhiều đồ nhựa dùng một lần càng tốt. Các bạn là một công ty nhắm mục tiêu thế hệ millennial / gen z… hãy nghĩ đến những hậu quả môi trường. ” Glossier trả lời những người theo dõi đề cập rằng “tính bền vững đang trở thành một ưu tiên lớn hơn. […] Hãy theo dõi để biết thêm thông tin chi tiết! ”

Cũng giống như người tiêu dùng có thể kích động các chiến dịch trực tuyến cho các công ty trang điểm để tuân theo phạm vi 40 tông màu đã được thiết lập trước đó của Fenty Beauty, họ cũng cảm thấy được trao quyền để thách thức các giá trị của các thương hiệu nói trên như LUÔN LUÔN.

Trong khi hoạt động tiếp thị năm 2015 của Thinx được ca ngợi là phản ứng của nữ quyền đối với ngành sản phẩm kinh nguyệt, thì một cuộc điều tra Racked năm 2017 (thông qua các đánh giá của Glassdoor) về động lực làm việc tại nơi làm việc đã tiết lộ một “công ty nữ quyền đã coi thường và đánh giá thấp nhân viên (đa số là phụ nữ) của mình”. Cùng năm đó, cựu Giám đốc điều hành Thinx, Miki Agrawal từ chức sau cáo buộc tấn công tình dục.

Cuối cùng, các thương hiệu cũng cần được đầu tư hoàn toàn vào phụ nữ

Nếu các thương hiệu muốn nói lên thực tế đương đại của cuộc sống phụ nữ, hóa ra điều này liên quan đến việc kết hợp các giá trị nhân văn có thể thách thức các công ty thuận tiện – cũng như doanh thu của họ.

Gần đây, trong khi một số thương hiệu dành cho phụ nữ đồng ý ký một lá thư công khai ủng hộ quyền phá thai, thì những thương hiệu khác lại từ chối. Như Giám đốc điều hành của Sustain, Meika Hollender (người đã tạo ra và ký tên vào bức thư) lưu ý: “Thật là thách thức đối với các doanh nghiệp và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp khi chạm vào vấn đề này… nếu bạn đang bán đồ lót, có thể bạn không muốn liên quan đến sức khỏe sinh sản”.

Rõ ràng là phụ nữ rất hào hứng đầu tư vào bản thân bằng cả thời gian và tiền bạc của họ. Và bằng cách tạo ra một sản phẩm có thể giải quyết cảm giác bị bỏ rơi, cung cấp sức mạnh của cộng đồng tưởng tượng và từ chối các quy tắc truyền thống, thương hiệu có thể khai thác – và dựa vào – phụ nữ vì khả năng chi tiêu của họ.

Đó cũng là loại quyền lực có thể quy định đạo đức mới trong ngành và soi sáng những trải nghiệm bị thiệt thòi, đồng thời thu hút các CEO như Weiss trong nhóm “40 Under 40.”

Đã đến lúc ngừng nghĩ mua sắm như một nỗi ám ảnh phù phiếm. Chẳng hạn, nó thực sự là về việc có được một loại huyết thanh hyaluronic hoàn hảo, hay hơn thế nữa là cảm giác hồi hộp khi cuối cùng đã tìm được sản phẩm phù hợp trong một biển thất vọng kinh niên?

Mua quần lót Thinx có phải chỉ để tìm kiếm chất liệu chống ẩm lý tưởng hay nó cho phép một phụ nữ đã lặng lẽ vật lộn với kỳ kinh nguyệt để thử một phương án thay thế tự do hơn, phù hợp hơn? Liệu lòng trung thành của một phụ nữ da màu dành cho Fenty Beauty chỉ là tìm kiếm một công thức trang điểm phù hợp, hay đó là sự tận tâm với thương hiệu đầu tiên đã nêu rõ tông màu da của cô ấy như một tài sản chứ không phải là một trở ngại?

Theo nghĩa này, lời hứa đơn thuần về các sản phẩm có tác dụng chữa bệnh. Và phụ nữ muốn tiếp tục chữa bệnh cho chính mình.

Nhưng chúng ta cũng nên thừa nhận rằng loại liệu pháp mua sắm này cũng có nguy cơ khiến những trải nghiệm sống bị thiệt thòi bị khai thác như một chiến lược bán hàng.

Weiss và các đồng nghiệp của cô phụ thuộc vào những câu chuyện phổ biến này của phụ nữ để duy trì sự quan tâm đến sản phẩm của họ. Điều gì sẽ xảy ra khi sự bất bình ngày càng tăng của phụ nữ nhắm vào những thương hiệu được cho là thân thiện với phụ nữ này?

Quan điểm cho rằng phụ nữ cuối cùng “được coi trọng” không thể bắt đầu và kết thúc bằng việc định giá hàng tỷ đô la, mà đúng hơn với cảm giác rằng các thương hiệu coi trọng sự giao tiếp chân thành với những người có cuộc sống và mong muốn định hình sản phẩm và thành công của họ.

Đối với những người phụ nữ nhìn thấy một thương hiệu được tạo ra theo hình ảnh của chính họ – được sinh ra từ trải nghiệm và mong muốn của họ – thì sự gắn bó của họ với DNA của sản phẩm là điều dễ hiểu. Để cắt đứt mối ràng buộc đó, bạn phải mạo hiểm với một ngăn kéo khác chứa đầy những lời hứa bị hỏng, chỉ được thay thế trong lần khai báo tiếp theo.

Những thương hiệu này có thể đã tạo dựng được danh tiếng về sự lắng nghe. Đối với phụ nữ, cuộc trò chuyện vẫn chưa kết thúc.

Victoria Sands là một nhà văn tự do đến từ Toronto.